Attachment rate показатель

Показатель вовлеченности аудитории в социальных сетях, формула

Engagement Rate, он же ER — переводится как активная аудитория или вовлеченность. Какая у него формула и какой Engagement Rate нормальный в Инстаграм и других соцсетях — разбираемся в статье.

Коэффициент вовлеченности в социальных сетях измеряется в процентах и показывает, какое количество аудитории аккаунта реагирует на посты. Под реакцией подразумеваются лайки, комментарии, репосты, голоса в опросах, а также сохранения (для своих аккаунтов в Инстаграм).

Формула Engagement Rate

Формула Engagement Rate Reach

Все, что мы добавили на таблице выше это столбец Охват, по нему рассчитываем среднее значение и делим на него среднее количество реакций — это и есть Engagement Rate Reach.

В подавляющем большинстве случаев ERR будет больше, чем ER, т.к. охват всегда меньше количества подписчиков. Но если вы промотируете посты внутренней рекламой соцсети, то, с большой вероятностью, ERR будет ниже, чем ER, из-за большого показа поста другим пользователям соцсети, которые не являются вашими подписчиками.

Формула Engagement Rate Views

Какой Engagement Rate нормальный?

Ответ на этот вопрос выводится на странице аккаунта в виджете ER — в нем есть маленькая строчка, показывающая во сколько раз указанный ER больше или меньше, чем у аккаунтов из той же весовой категории (по количеству подписчикам). Так вы можете определить норму Engagement rate для вашего аккаунта. Мы провели небольшое исследование вовлеченности на выборке 500K аккаунтов Инстаграм, чтобы понять как меняется этот показатель в зависимости от количества подписчиков.

Например, вот скриншот из группы ВКонтакте Ильи Варламова, у него ER выше, чем у похожих аккаунтов.

И немного разберем дополнительные метрики, которые связаны с ER:

ERday — суммарное значение ER у всех постов за выбранный день. Т.е. если за день было 3 поста с ER 1.2%, 2% и 1.6%, то ERday будет равен 4.8%.

Вовлеченность

Можно привести большое количество примеров метрик, рассказывающих об эффективности продвижения. В их число в первую очередь входят стандартные показатели популярности: число подписчиков, лайки, просмотры, посещения профиля, переходы по ссылкам и т. д. Но есть параметр, который может более широко рассказать об отклике со стороны подписчиков. Коэффициент вовлечённости — один из базовых показателей успешности раскрутки аккаунта компании. Он рассчитывается по специальной формуле и является достаточно удобным инструментом аналитики.

Важность коэффициента вовлечённости на примере социальных сетей

В недавнем прошлом стандартным показателем популярности бизнес-аккаунта в любой соцсети являлось общее количество подписчиков. Но с увеличением конкуренции большая база подписчиков уже не давала серьёзного эффекта. Пользователи подписывались на аккаунт в момент появления интересного предложения от компании, а стандартные посты не привлекали их внимания, в результате чего компания могла не иметь большого отклика от своей базы. Нельзя не учитывать и большого количества ботов, которые не давали вообще никакого отклика. Против сообществ работали и алгоритмы социальных сетей, которые выводили в топ компании с высокой активностью подписчиков. Поэтому в какой-то момент стало непонятно, зачем нужно большое количество подписчиков, если от них нет никакой отдачи. В 2013 году был разработан Engagement Rate, или коэффициент вовлечённости, — показатель, демонстрирующий степень отдачи от каждого поста компании в пересчёте на общее количество подписчиков или за определённое время. Благодаря ему сообщества даже с небольшим количеством подписанных на него пользователей могли иметь успех.

Когда необходимо считать коэффициент вовлечённости

ER — инструмент, который достаточно сложно подстроить под конкретную тематику. Из-за этого разные компании и сообщества используют его по-разному. Кому-то хватает общего показателя популярности в пересчёте на охват, кто-то изучает проблему более глубоко, составляя графики для различного времени суток. Чаще всего ER стоит считать, когда:

компания выходит на рынок. Перед новым производителем стоит задача понять свою целевую аудиторию, изучить принципы взаимодействия с ней. В этом случае можно поначалу делать ставку на общий охват и отклики;

ведётся работа с генераторами трафика. Переходы по ссылкам на внешние ресурсы, которые выгодны как для владельца сообщества, так и для подписчика. Владелец аккаунта должен отследить, сколько человек воспользовалось его предложением в отношении к числу просмотров;

ведётся работа над имиджем компании. Многие фирмы, как новые, так и уже известные, делают ставку на положительное впечатление о себе. Следовательно, они работают прежде всего над такими видами откликов, как лайки или комментарии. Соответственно, их задача — выпускать публикации, которые гарантированно понравятся аудитории. Эти компании используют и глубокий анализ ER, который помогает определить наиболее благоприятные временные интервалы для публикаций.

Параметры для расчёта коэффициентов

ER рассчитывается по двум основным критериям:

степень вовлечённости отдельного поста;

общий показатель вовлечённости всего сообщества.

При рассмотрении данных критериев вместе может возникнуть размытое представление об уровне популярности. Так, сведения по ER для отдельных публикаций даются за определённый временной промежуток, чтобы понять, какие посты в какие дни недели вызывают наибольший интерес у аудитории. А общий показатель необходим в первую очередь для сравнения с конкурентами. Перед расчётом коэффициента необходимо знать следующие данные:

количество подписчиков, которые потенциально могут увидеть публикацию;

количество самих публикаций в день;

аудитория, посетившая сообщество в течение дня (в процентном соотношении);

просмотры для данного поста;

отклик аудитории в виде лайков, комментариев или репостов.

Рассмотрим правила расчёта по каждому из критериев.

Расчёт вовлечённости для всего сообщества. Выражается в отношении отклика к числу подписчиков. При этом учитываются все лайки или репосты, но нет привязки к конкретному посту или определённому временному периоду. Иначе говоря, этот показатель может стать поверхностной оценкой успешности сообщества за всё время.

Расчёт вовлечённости для конкретного поста. Это уже более глубокое исследование, учитывающее каждую конкретную публикацию. С его помощью можно узнать наиболее интересные темы для аудитории. Сравнивая этот показатель со средним ER для всего сообщества, можно говорить об успешности или отсутствии успеха у выбранной темы и, исходя из этого, планировать тематику дальнейших публикаций.

Разумеется, стоит рассчитывать коэффициент вовлечённости не только в отношении подписчиков сообщества, но и в отношении общего охвата публикации. Кроме того, распространены метрики, учитывающие различные временные отрезки при подсчёте ER. Они позволяют определить наиболее удачные дни для запуска конкурсов, появления важных объявлений. Более прогрессивные метрики могут помочь выбрать даже максимально удачное время для публикации того или иного поста.

Оптимальный показатель коэффициента вовлечённости

Невозможно с уверенностью сказать о том, какой уровень коэффициента вовлечённости будет гарантированно говорить об успехе. На ER влияет большое количество различных дополнительных факторов: состав аудитории, алгоритмы работы социальной сети, особенности предлагаемого продукта и т. д. Существует примерная оценка успешности коэффициента. В своё время она была предложена конкретно для Instagram и отражает ER за 30 календарных дней:

низкий показатель — менее 1 %;

очень высокий — более 6 %.

Повышение показателя коэффициента вовлечённости

Существует большое количество рекомендаций, следуя которым можно значительно повысить лояльность аудитории и получить соответствующую отдачу не только в виде лайков, репостов и других форм откликов, но и в конкретной финансовой выгоде.

Серьёзная аналитическая работа. Исследуя поведение пользователей социальных сетей в определённые дни недели или время суток, можно добиться серьёзного повышения показателя ER. Прежде всего необходимо составить график, отображающий часы наибольшей активности, и планировать публикации согласно ему.

Активная коммуникация и обратная связь. Любой человек любит, когда его мнение слышат и воспринимают. Оперативные ответы на положительные и отрицательные комментарии в любом случае могут повысить лояльность аудитории. Не стоит забывать о призывах к действиям — комментариям или лайкам.

Работа над качеством контента. Сухой текст или спешно сделанная картинка вряд ли будут хорошо приняты аудиторией. Главный принцип социальных сетей — общение между людьми, поэтому лёгкая подача контента с обращением к читателю или зрителю будет иметь больший вес. Не стоит также забывать о качестве работы с самим контентом: инфографика, удобные шрифты и приятные глазу изображения не останутся незамеченными.

Упор на личный бренд. Аудитория значительно лояльнее относится к компании, если у неё в прямом смысле есть лицо. Владельцам бизнес-аккаунтов не нужно прятаться за сложными и однообразными названиями и логотипами. Прямой контакт с потребителем привлечёт дополнительную аудиторию, повысит ER и увеличит продажи.

Актуальность и следование трендам. Инфоповоды, мемы и их обыгрывание в рамках сообщества всегда вызывают положительную реакцию у подписчиков. Однако необходимо использовать этот инструмент разумно, не переходя определённых границ и рамок.

Мнения о плюсах и минусах коэффициента вовлечённости

ER, учитывающий общий охват подписчиков и аудитории, — удобный и в меру объективный показатель, но в то же время необходимо научиться его правильно применять и анализировать. Стоит помнить, что он является относительным показателем для оценки именно вовлечённости аудитории, но ничего не говорит о качестве контента. Его всегда необходимо сравнивать с ER, учитывающим отдельные публикации. Грамотные и глубокие исследования этого показателя, впрочем, могут привести к успехам сообщества с практически любым охватом аудитории.

attach rate

Универсальный англо-русский словарь . Академик.ру . 2011 .

Смотреть что такое “attach rate” в других словарях:

Attach rate — The attach rate of a product represents how many complementary products are sold for each primary product. For example, the average number of DVD discs (complementary product) purchased for each DVD player (primary product) sold, or the number of … Wikipedia

Starting rate of UK income tax — The starting rate of income tax, often known as the 10p rate, was the lowest rate of personal income taxation imposed in the United Kingdom from 1999 to 2008. It was introduced by the Chancellor of the Exchequer, Gordon Brown, in his 1999 budget… … Wikipedia

PlayStation 3 — PS3 redirects here. For other uses, see PS3 (disambiguation). PlayStation 3 … Wikipedia

Xbox Live Arcade — (XBLA) is an online service operated by Microsoft that is used to digitally distribute video games to Xbox and Xbox 360 owners via Xbox Live. As of October 8, 2008, there have been 168 titles released for Xbox Live Arcade on the Xbox… … Wikipedia

Xbox 360 — Xbox 360 … Wikipedia

muscle — muscleless, adj. muscly, adj. /mus euhl/, n., v., muscled, muscling, adj. n. 1. a tissue composed of cells or fibers, the contraction of which produces movement in the body. 2. an organ, composed of muscle tissue, that contracts to produce a… … Universalium

Dividend imputation — is a corporate tax system in which some or all of the tax paid by a company may be attributed, or imputed, to the shareholders by way of a tax credit to reduce the income tax payable on a distribution. In comparison to the classical system, it… … Wikipedia

Parallel SCSI — Centronics 50 SCSI plug Parallel SCSI (formally, SCSI Parallel Interface, or SPI) is one of the interface implementations in the SCSI family. In addition to being a data bus, SPI is a parallel electrical bus: There is one set of electrical… … Wikipedia

Mathematics and Physical Sciences — ▪ 2003 Introduction Mathematics Mathematics in 2002 was marked by two discoveries in number theory. The first may have practical implications; the second satisfied a 150 year old curiosity. Computer scientist Manindra Agrawal of the… … Universalium

blood — bloodlike, adj. /blud/, n. 1. the fluid that circulates in the principal vascular system of human beings and other vertebrates, in humans consisting of plasma in which the red blood cells, white blood cells, and platelets are suspended. 2. the… … Universalium

Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)

Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»

Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе инстаграм-аккаунты, посвящённые продаже товара или предоставлению услуг — это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.

Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: Вконтакте, Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.

Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.

Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.

Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.

Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.

Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.

Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:

Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.

В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.

Как рассчитать Engagement Rate

Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:

• На основе числа подписчиков
• На основе охвата (пользователи, которые увидели публикацию)

Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.

Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.

В то же время, в некоторых случаях расчёт по базе подписчиков не является ошибкой, если необходимо оценить как раз уровень вовлечения существующей аудитории в рамках сообщества. Так тестируется качество непосредственно подписочной базы — насколько активно она реагирует и обращает внимание на контент.

Уже исходя из данных подходов, строится несколько методик вычисления коэффициента вовлечённости.

Формулы и значения показателей

1. ER по числу пользователей

Сумма реакций включает в себя все лайки, шеры и комментарии. Таким образом определяется степень участия пользователей в обсуждении и распространении контента, его оценке.

Большой минус такого широкого неопределённого подхода заключается в том, что он не учитывает какой бы то ни было временной промежуток или конкретный пост.

Приведённые выше формулы могут пригодится лишь как базовый пример для понимания сути ER показателя. Также их можно использовать для первой оценки сообщества, как взгляд сверху. Если требуется понять общие качественные характеристики нового для вас паблика или канала, можно провести расчёт ER за всё время по всем материалам. Получится агрегированная оценка, отражающая общую вовлечённость всех подписчиков или когда-то охваченных пользователей.

1. ER по количеству постов

Измерение коэффициента вовлечённости по отдельным постам — это более серьёзное средство фильтрации контента. Вычисляя ER для отдельного поста, вы определяете интерес пользователей именно к данному месседжу, прощупываете интерес аудитории к теме.

Если вовлечённость по теме поста систематически превышает средний коэффициент, рассчитанный для сообщества, можно утверждать, что тема попала в цель. Создавая на её основе контент, можно значительно поднять уровень лояльности аудитории и привлечь новых подписчиков.

Также полезно посмотреть на разницу между показателями по базе и по охвату. Нельзя сравнивать данные метрики друг с другом — коэффициент по подписчикам будет систематически меньше.

Например, если в вашем паблике 1000 подписчиков, и пост собрал 10 лайков, ER = 1%. В то же время, публикацию могли увидеть только 100 пользователей, 40 из которых не состоят в паблике. Последний факт неважен, но даёт более развёрнутую картину. Соответственно, ER по охвату составит 10%, и эта разница показывает неприемлемость сравнения двух подходов напрямую.

Поэтому разумно оценить, насколько каждый вид ER, по охвату и по базе, превышает или отстаёт от среднего по выбранному сегменту аудитории. Например, ER конкретного поста по охвату на 40% превысит ER среднестатистического поста по охвату, а для базы подписчиков аналогичное превышение составит 10%. Соответственно, всплеск реакции среди охваченных пользователей превосходит положительную реакцию среди подписчиков.

Более существенная положительная разница для базы будет говорить о том, что у вас в сообществе собралась аудитория с более или менее однородным интересом к данной тематике. Эту тему можно эксплуатировать для закрепления имиджа сообщества и активности пользователей.

Если показатель выше для внешних пользователей, стоит определиться с целями развития сообщества. Результат может говорить о том, что подписчики слабо реагируют на послание. Если они представляют ценность именно в текущем составе, лучше оградить их от подобного контента в дальнейшем. В случае, если костяк базы подписчиков ещё не оформился и вам не принципиален её текущий состав, высокий ER по охвату говорит о возможности привлечения новых пользователей через данную тему.

1. ER по временному интервалу

Мы подходим к классической формуле, выведенной непосредственно Social Bakers. Два фундаментальных Engagement Rate — средний дневной ER на пост и дневной ER — дают базовое представление о качестве постов в отдельно взятый день, а также направление для комплексного анализа вовлечённости во многих плоскостях.

ER от Social Bakers отражает то, как ваша аудитория, подписчики или охваченные пользователи отреагировали в целом на публикации за произвольный день, и каково измерение этой реакции в среднем на пост.

Формулу можно экстраполировать на любой интересующий промежуток времени и оценить реакции пользователей на посты за месяц или за время действия акции.

Помимо приведённых формул используют специфические расчёты, учитывающие дополнительные параметры. Так, отдельные маркетинговые активности требуют учёта любых кликов помимо общепринятых реакций.

В некоторых случаях необходимо все реакции отдельного пользователя расценивать, как одну уникальную — это позволяет более точно определять вовлечение.

Также иногда имеет место присвоение разным реакциям своих весов — множителей при переменных. Для определённых кампаний репост с вдвое большей вероятностью повлечёт продажу, а потому количество репостов домножают на коэффициент «2». Вариантов может быть много.

Какой показатель ER считается нормальным

Редко можно с уверенностью заявить, что тот или иной ER является высоким, а другой — низким. Этот показатель разнится — на него влияет состав аудитории, свойства продукта, сама соцсеть, время суток и другие факторы.

Тем не менее, есть примерные ориентиры, предлагаемые профессионалами. Например, по данным Scrunch , коэффициент вовлечённости для Instagram, выведенный как отношение всех реакций на посты за последние 30 дней к количеству постов и числу подписчиков, подчиняется следующей градации:

• Менее 1% — низкий показатель
• От 1% до 3,5% — средний показатель
• От 3,5% до 6% — высокий показатель
• Свыше 6% — очень высокий показатель

Как увеличить коэффициент вовлеченности

Коэффициент вовлечённости определяет точность подбора аудитории и качество материалов. В то же время, ER можно «докрутить» с помощью нескольких приёмов:

• Выбирайте оптимальное время постинга. Изучите тепловую карту времени посещений паблика и с её помощью размещайте публикации в определённые дни и часы.
• Используйте графику — она разбавляет пресный текст и привлекает внимание.
• Не пренебрегайте коммуникацией. Подписчики ценят общение и ответы на вопросы.

Аргументы «за» и «против» ER

Коэффициент вовлечения хорош, но бывает сильно далёк от реальности. Это абстракция, которая не отвечает на целый ряд вопросов.

Часто непонятно, как Engagement Rate соотносится с реальными конверсиями и продажами, если сообщество посвящено продукту. Вместе с тем, может так совпасть, что высокое вовлечение будет обеспечивать нерелевантная продукту аудитория. Да, они живо обсуждают глобальную повестку, которую вы предлагаете в публикациях, но на конверсии это никак не влияет.

В конце концов, надо серьёзно постараться, чтобы соотнести динамику продаж и вовлечённости хронологически для установления взаимосвязи. В любом случае, посчитать этот показатель вы можете в сервисе Сквозная аналитика Calltouch.

Сквозная аналитика

• Учитывайте все типы обращений: звонки, заявки, чаты, корзины, колбеки
• Получайте данные из CRM и рекламных площадок
• Стройте воронку от показов рекламы до сделок
• Более 30 показателей эффективности в отчетах

Трафик из соцсетей возможно анализировать с точки зрения продаж по основным показателям эффективности. Так, в нашей аналитике доступен отчёт Цепочки многоканальных последовательностей. Он демонстрирует весь путь клиента от первого захода на сайт до покупки. Отслеживая цепочки, можно понять, какой именно канал первым установил коммуникацию с покупателем и привёл его к цели.

Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях

После многочисленных споров в сети и ввиду отсутствия единой точки зрения, мы решили основательно разобрать вопрос как все-таки должен подсчитываться коэффициент (степень или уровень) вовлеченности аудитории, какая формула наиболее корректная и почему.

Для начала, разберем основные определения, которые могут пригодиться и с которыми часто путают Engagement Rate:

Вовлечение (Engagement) – единица реакции аудитории: лайк [“мне нравится”] (like), комментарий, шер [ поделиться] (share), иногда клики (переходы по ссылке), реакции для Facebook и дизлайки [“dislikes”] для YouTube или ретвиты (retweet).

Объем вовлечения (Engagement Volume) – общее количество вовлечений (сумма всех вовлечений).

Уровень привлекательности (Love Rate) – количество лайков в пересчете на размер аудитории (общее кол-во всех лайков/кол-во подписчиков*100%).

Уровень общительности (Talk Rate) – количество комментариев в пересчете на размер аудитории (общее кол-во всех комментариев/кол-во подписчиков*100%).

При расчетах на среднюю публикацию в знаменатель добавляют количество записей:

Охват (Reach) – количество людей, имевших хотя бы один контакт с публикацией (или рекламным объявлением).

Просмотры (Views) – количество просмотров публикации.

Методы подсчета уровня вовлеченности в зарубежном SMM

Там тоже нет единого мнения – чаще всего склоняются к нескольким базовым формулам и определениям:

Коэффициент вовлеченности – метрика, измеряющая уровень (степень) вовлечения, которую получает определенная часть опубликованного контента от аудитории. *- https://trackmaven.com/marketing-dictionary/engagement-rate/

Коэффициент вовлеченности бывает трех основных видов: ER в пересчете на день (daily engagement rate или ER day), ER в пересчете на пост (engagement rate или ER post) и ER в пересчете на охват (engagement rate by reach или ERR). Стоит отметить, что зарубежные сервисы и компании очень редко разделяют показатели по типам: вам могут в одном контексте назвать классическим показатель ER post, а в другом – ERR, поэтому в работе над сервисом Popsters мы сразу стали разделять эти метрики, чтобы не возникало путаницы.

Виды и значение разных показателей вовлеченности ER

Вовлеченность по охвату (engagement rate by reach или ERR)

Базовая формула для одной публикации выглядит так:

Итоговое значение покажет % людей, которые проявили активность у конкретной записи.

Средний ERR покажет средний % людей, который проявляет интерес к публикациям страницы среди тех, кто их увидел.

Один из минусов этого показателя заключается в том, что данные по охвату доступны только администраторам страницы, и посчитать его, не имея отношения к странице, не получится (за исключением данных открытой статистики некоторых страниц в ВКонтакте).

Другой минус гораздо более серьезен: охват – относительный показатель. Цифры могут меняться под влиянием разных факторов: времени суток, вирального потенциала записи, веса страницы для пользователей в социальных сетях с алгоритмической лентой и других.

Для большинства случаев социальные сети не разделяют охват от подписчиков и общий охват. В таком случае, публикация с достаточным виральным потенциалом (вирусная запись), выйдя за счет шеров за пределы сообщества, и оказавшись в ленте их друзей и подписчиков, получит больший охват и относительно малое вовлечение (относительно общей цифры охвата). Как итог процентный показатель ERR публикации упадет.

В другой ситуации, особенно это касается социальных сетей с алгоритмической лентой, запись может появиться в ленте очень узкой части аудитории (на примере маленьких страниц это наиболее заметно) – всего пары десятков человек, которые вероятно проявят активность, т.к. изначально заинтересованы в контенте этой страницы. Тогда при очень низком охвате получится относительно высокий уровень вовлечения.

В итоге, при сравнении ERR виральной записи и ERR записи из второй ситуации, показатель вовлечения второй окажется заметно выше.

Проверить эти заключения достаточно просто – можно выгрузить статистику публикаций с охватом, рассчитать ERR и отсортировать по этому показателю. В результате такой операции объективно популярные записи окажутся далеко не в топе.

Выводы: вовлеченность по охвату (engagement rate by reach) подойдет в ситуации, когда нужно оценить примерный % людей, проявляющих активность, среди просмотревших запись, но абсолютно не подойдет для сравнения качества этих публикаций, их популярности и будет необъективен при сравнении разных страниц и их записей.

Дневная вовлеченность (daily engagement rate или ER day)

Базовая формула для расчета ER day для выбранного дня или периода:

Итоговое значение покажет, предположительно, % проявивших активность за день людей от числа подписчиков.

“Предположительно” потому, что условия, при которых рассчитывается эта метрика, не учитывают достаточно большую погрешность – как и у других показателей ER, каждый активный подписчик мог проявить активность несколько раз, только в случае с ERday такая погрешность становится заметней, т.к. активность одного человека у разных записей, опубликованных за один день, сильнее повлияет на конечное значение.

Еще один отрицательный момент этой метрики заключается в том, что не учитывается частота публикаций: хотите повысить ERday – просто публикуйте больше записей (до тих пор, пока будет соблюдаться правило: чем больше постов за день, тем больше суммарная активность у них).

Выводы: дневная вовлеченность поможет понять примерный % активности по отношению к числу подписчиков, другими словами “эффективный охват” (объем вовлечений) страницы, но вряд ли можно считать этот показатель более полезным, чем чистый объем вовлечений при переводе в %-ное значение (engagement volume).

Вовлеченность публикации (engagement rate или ER post)

Базовая формула выглядит так:

Итоговое значение демонстрирует [средний] % людей, вовлеченных в конкретную [или среднюю] публикацию.

В отличии от ERR данный показатель основывается на абсолютном значении в знаменателе – количестве подписчиков, и не будет кардинально различаться от публикации к публикации. Благодаря этому качественные и интересные публикации при сортировке окажутся на самом верху.

Минус этого показателя состоит в том, что при росте числа подписчиков падает общий процент вовлеченности [относительно общего числа подписчиков] . Это происходит по разным причинам: со временем интерес к странице от наиболее давних подписчиков может падать, у них увеличивается количество других сообществ в ленте, и из-за этого записи страницы реже попадают к ним на глаза, и другие. В связи с этим сравнивать ER страниц с кардинально разным размером аудитории без корректировки нельзя – нужно учесть средние показатели для страниц такого размера, а затем уже проводить сравнение.

Выводы: ER post поможет оценить насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах (с корректировкой, если размер аудитории сильно разнится).

Другие вариации расчета Engagement Rate

При своей работе некоторые компании и сервисы используют другие варианты расчета показателя ER:

Вовлеченность по просмотрам (Engagement rate by views)

Расчет аналогичен расчету ERR, только вместо охвата используется число просмотров записи:

ER view = (Сумма вовлечений у поста)/(Кол-во просмотров)*100%

Средний ER view = (Сумма ER view всех записей в анализируемом периоде)/(Кол-во записей в анализируемом периоде)

Данная вариация показателя обладает теми же минусами, что и ERR, но в добавок к ним добавляется новый: показатель просмотров учитывает не уникальные просмотры аудитории, т.е. множественные просмотры каждым зрителем суммируются при повторном открытии записи, из-за чего показатели разных постов могут различаться еще больше, чем у ERR. По этим причинам использовать мы бы не рекомендовали использовать ERview при любой качественной оценке контента сообществ.

Вовлеченность с множителями

В данном случае для разных показателей поста добавляется множитель: это обосновывают тем, что “репост более весомый признак, чем лайк” или “часто владельцы аккаунтов отвечают на комментарии своих подписчиков”, после чего умножают число репостов на 2 (3, 4 или другую цифру), а количество комментариев на 0.5 (уполовинивают).

Как можно заметить, во всех предыдущих вариациях ER – это % показатель от размера аудитории (или охвата). Таким образом, можно сказать:

Коэффициент вовлеченности ER – это метрика, отображающая % аудитории, вовлекающийся в события сообщества.

Как следствие, вовлеченность (engagement rate) с множителями не может называться ER, т.к. при коэффициентах умножения неравных 1 окончательная цифра не будет показывать % вовлеченной аудитории. Можно было бы называть такие метрики некими “индекс активности” или “индекс виральности”, в зависимости от используемых множителей, но никак не коэффициентом вовлеченности.

Вовлеченность на подписчика

Эта метрика практически идентична расчету показателя ER post, только конечный множитель не 100%, а просто 100. В итоге метрика демонстрирует не “% аудитории, вовлеченной в публикации”, а “среднее количество реакций на каждые 100 подписчиков”. С помощью такой формулировки нивелируется общий для %-ных показателей ER минус – возможность наличия нескольких реакций от одних и тех же подписчиков, т.к. не происходит отсылки к размеру аудитории.

В новой формулировке и заключается проблема такого варианта: классическая интерпретация ссылается на аудиторию, объем которой так же нужно учитывать, а в новом формате этого нет, из-за чего возникает ошибочное впечатление, что этот показатель – абсолютное значение, и его можно сравнивать между собой у разных страниц без учета размера аудитории.

Заключение

Так о чем говорят разные показатели и при какой оценке они могут быть полезны?

ER по охвату не может считаться объективным при оценке качества публикаций или сравнении различных страниц между собой, т.к. является относительным показателем. На наш взгляд корректнее сравнивать охваты сами по себе, или же показатель “охваты/кол-во подписчиков”, тогда вы увидите примерный % аудитории, который достигают публикации страницы.

Показатель ER day пригодится для оценки вовлеченного % аудитории в целом, но стоит помнить об отрицательных моментах этого показателя, и он точно не подойдет для оценки качества контента.

Наиболее полезной на практике оказывается метрика ER post – она поможет оценить и сравнить популярность разных публикаций, сравнить (с корректировками на разные размеры аудиторий) различные страницы между собой. Соответственно, в случае если для коммьюнити-менеджмента ставится цель развитие вовлеченности аудитории, то есть смысл смотреть на динамику этого показателя у страницы за разные периоды.

Стоит добавить про два дополнительных показателя – LR (Love Rate) и TR (Talk Rate). По формуле расчета они практически идентичны ER post, но в одном случае первая метрика делает акцент на проявление “любви” к публикациям страницы, а другой – на общительность подписчиков. По этим показателям можно сравнивать страницы по степени привлекательности их постов или уровню общительности аудитории.

Полезные статьи в продолжение темы:

Метрики продукта: пять метрик customer retention, без которых как без рук

Копирайтер, переводчик и редактор. Преподаватель курса «Копирайтинг и контент-маркетинг» в Институте программных систем.

Авг 29, 2018 · 6 мин читать

Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей — customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов . Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.

Что такое customer retention

Customer retention — это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении времени.

Бизнес с низким показателем retention — как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным — а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5 – 25 раз больше, чем удержать существующего . К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25 – 95%.

Конечно, стоит выбрать дешевый вариант и залатать свое ведро.

В этой статье мы рассмотрим 5 ключевых метрик, которые помогут понять, как у вас дела с retention.

1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Именно на эту метрику нужно смотреть, чтобы понять, насколько эффективно работает служба поддержки клиентов, и предсказать темпы роста вашего бизнеса.

Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.

Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.

Retention Rate = ((CE – CN) / CS)) x 100

CE = Количество клиентов на конец периода

CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период

CS = Количество клиентов на начало периода

Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов — поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:

Это считается высоким уровнем retention? Как обычно, все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, чем выше retention rate — тем лучше.

2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Показатель customer lifetime value — это проекция потенциального дохода, который вы можете получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента — так что не стоит сразу переводить ее в быстрые деньги.

Отталкиваясь от customer lifetime value, вы сможете определить, сколько целесообразно тратить на привлечение клиентов, и рассчитаете эффективность инвестиций (ROI). Венчурный капиталист Дэвид Скокс рассказал, что большинство стартапов проваливаются, потому что стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем их lifetime value.

В расчет customer lifetime value можно включить множество переменных, но давайте остановимся на этой простой формуле от Hubspot :

Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)

Чтобы понять, работают ли ваши стратегии удержания, нужно отслеживать показатель LTV: со временем он должен расти. Это означает, что люди тратят больше и покупают чаще, потому что их отношения с вашим брендом развиваются.

3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)

Repeat purchasing rate — это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки — а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.

Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество “повторных” клиентов на общее число клиентов.

Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов

Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.

4. Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)

Один из эффективных способов стимулировать повторные покупки — это рассылка купонов. Но какую долю купонов клиенты реально используют? Это нам подскажет коэффициент redemptiont:

Redemption rate = Количество использованных купонов / Общее число купонов

По коэффициенту redemption можно судить, насколько купон мотивирует пользователей купить продукт. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные — или людям просто больше не интересно ваше предложение.

5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)

Какова вероятность, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?

Это и есть net promoter score. Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 — ”обязательно порекомендую”. Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.

Шкала Net Promoter Score

В рамках NPS выделяют три категории клиентов:

Критики (0–6) — это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.

Нейтралы (7–8) — это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.

Промоутеры (9–10) — это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.

Рассчитать NPS просто: нужно вычесть долю критиков из доли промоутеров.

NPS = % промоутеров – % критиков

Есть куча инструментов для сбора ответов. Большинство приложений по NPS (вроде Trustfuel NPS и Promoter.io ) работают в связке с базой клиентов и позволяют импортировать адреса и автоматически рассылать опросники. Но кому понравятся лишние письма в ящике? Поэтому я предпочитаю Wootric — он просит обратную связь прямо на сайте или в приложении, через которое клиент уже работает.

Данные по NPS легко собрать через рассылку или прямо на сайте/в приложении.

Может показаться, что анализ — это сложно, ведь метрик так много и они такие разные. Что ж, начните с этих пяти метрик retention — они помогут вам увидеть всю картину и выявить, что можно улучшить.

Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.

Источники:

http://livedune.ru/blog/chto_takoe_engagement_rate_i_kak_schitaetsya_na_livedune
http://www.activetraffic.ru/wiki/vovlechennost/
http://universal_en_ru.academic.ru/488691/attach_rate
http://blog.calltouch.ru/engagement-rate-er-raschet-i-znacheniya-pokazatelej/
http://popsters.ru/blog/post/55
http://ux-journal.ru/pyat-metrik-customer-retention-bez-kotoryh-kak-bez-ruk.html